Grosse Modeketten schliessen Läden

Grosse Modeketten schliessen in der Schweiz Filialen und ziehen sich ins Internet zurück. In den teuren Innenstädten zahlen sie gar Schlüsselgeld, damit jemand ihr Lokal übernimmt. Und von den Banken erhalten sie kaum mehr Kredite.

Die Kleiderbranche steckt im Ausverkaufs-modus. Benetton, H&M und andere Schwergewichte wie Marc O’polo haben in den vergangenen zwei Jahren zahlreiche Läden dichtgemacht. Gewisse Marken wie Puma haben sich sogar ganz aus Schweizer Städten und Einkaufszentren verabschiedet und liefern nur noch über das Internet, weil die Kunden vermehrt online einkaufen,

Das bedeutendste Billigmodelabel der Schweiz befindet sich ebenfalls im Umbruch. Tally Weijl will in der Schweiz 5 bis 7 von 81 Läden schliessen. Europaweit ist die Schliessung etwa jedes zehnder 860 Läden geplant. Das Unternehmen wolle die Einkäufe im Laden und die im Internet aufgegebenen Bestellungen «nahtlos miteinander verlinken», sagt ein Sprecher. Dafür sind weniger Filialen als heute nötig.

Experten rechnen damit, dass die Schliessungswelle anhalten wird. «Im Bekleidungssektor sind viele der Ketten durch weitere Redimensionierungen gefährdet», erklärt Nordal Cavadini vom Beratungsunternehmen Oliver Wyman.

Die letzten Kleider sind für ein paar Fränkli zu haben. Alles muss raus, die Boutique Bonita zieht von der Bahnhofstrasse weg. Der Zufall wollte es so, dass sie überhaupt noch da ist. Die Schliessung steht schon mehr als ein Jahr fest, aber dann trat der Nachmieter vom Vertrag zurück, der Auszug verzögerte sich. Im August werden die Verkäuferinnen die restlichen Kleider in Schachteln packen und im neuen Laden am Rennweg wieder aufhängen. Dort ist es zwar weniger chic, aber die Miete ist erschwinglicher.

Es ist ein heisser Sommer im Detailhandel. Die Modebranche steckt bereits eine gefühlte Ewigkeit im Ausverkaufs-modus und erwartet schon selbst nicht mehr, in absehbarer Zeit herauszukommen. Die Händler machen ihre Boutiquen leise zu und schweigen darüber.

Es ist ein sonderbarer Kontrast zu den opulenten Eröffnungspartys wie jener von OVS. Als das Billiglabel im Herbst 2017 an der Bahnhofstrasse einzog, kam Schauspielerin Zoë Pastelle zum Anstossen, das Männermodel Kevin Lütolf posierte für Fotos. Kein Jahr später machten die Italiener die Tür wieder zu.

OVS gab 145 Läden in der Schweiz auf, der Buchhändler Ex Libris weitere 40. Das waren die prominentesten, aber nicht die einzigen Rückzüge. 2018 war ein schwarzes Jahr für den Handel. Noch immer sind nicht alle Lokale wieder fest vergeben.

Allein am Limmatquai in Zürich, das in anderen Städten das Zeug zur Toplage hätte, sind unmittelbar nebeneinander drei Lokale unbesetzt, in einem davon zogen schon mehrere Pop-ups ein und wieder aus. Ein Zeichen des Niedergangs sei das, sagt ein Immobilienexperte. Ein volles Schaufenster soll ein paar Monate davon ablenken, dass im Hintergrund um den Mietzins gefeilscht wird.

«Im Modesektor sind viele Ketten durch weitere Redimensionierungen gefährdet. Treffen wird es am ehesten Schuh- und Kleidermarken ohne eigene Verkaufsflächen, auch solche mit mehreren Filialen, die über Franchisenehmer verkaufen», sagt Nordal Cavadini, Partner der Beratungsfirma Oliver Wyman. In der Branche herrscht Einigkeit, dass es 2025 in der Schweiz deutlich weniger Geschäfte geben wird, und auch darüber, dass die verbleibenden kleiner sein werden. Das erklären acht von zehn Geschäftsführer im E-commerce Report Schweiz der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW).

Rückzug ins Netz
Der Umbruch trifft auch Schwergewichte. Benetton hat über die letzten zwei Jahre beinahe die Hälfte der Schweizer Filialen dicht gemacht, H & M oder Marc O’polo zogen sich aus Kleinstädten oder Einkaufszentren zurück. Marken wie S. Oliver, Timberland oder G-star sind fast nur noch in Warenhäusern erhältlich, ihre Läden verschwanden fast alle.

Allein 2018 sank der Umsatz mit Kleidern und Schuhen um 9%, in fünf Jahren sei ein ebenso grosser Anteil der Jobs in Modegeschäften verloren gegangen, schreiben die Ökonomen der Credit Suisse. Es ist ein Nebeneffekt des E-commerce-booms: Die Preise nähern sich dem Ausland an.

Vor zehn Jahren hatte die Branche noch über die naiven Deutschen gelacht, die Schuhe übers Internet verkaufen wollten. Heute kontrolliert Zalando 10% des Bekleidungsmarkts, und alle wollen irgendwie bei der Firma mitmachen. Die Migros nimmt Pakete für sie entgegen, die Kioske ebenso, und seit einigen Tagen fahren Velokuriere im Raum Zürich Bestellungen am gleichen Abend aus.

Die Unternehmen hätten realisiert, dass sie über grosse Webportale den Umsatz stärker und schneller steigern könnten als im Laden oder über die eigene Website, sagt Ralf Wölfle, Professor an der FHNW. Deshalb gäben sie Teile des Geschäfts an sie ab. Puma, Superdry oder die Schuhmarke Buffalo haben die letzten Filialen geschlossen. Sie verkaufen über Zalando und schlagen ältere Kollektionen zu Spottpreisen in Fabrikläden los. Als einziger der drei wickelt Superdry seine ZalandoBestellungen mit eigener Logistik ab.

Je mehr Verarbeitungsschritte ein Hersteller delegiert, desto weniger verdient er. «Der Wettbewerb auf Marktplätzen kann mörderisch sein», sagt Professor Ralf Wölfle. Marktplätze wie Amazon verfeinerten ihre Methoden, um einen immer grösseren Anteil des Verkaufspreises für sich beanspruchen zu können. Dabei seien die Gewinnmargen im ECommerce eh schon sehr schmal.

In der Modebranche herrscht Einigkeit darüber, dass es 2025 in der Schweiz deutlich weniger Geschäfte geben wird.

Gemessen an der Bevölkerung, liegt die Schweiz bei der Zahl der Läden noch immer weit vorne. Mit Expansion fuhr die Branche lang gut.

Und doch führt kein Weg am Internet vorbei. Das Fastfashion-label Tally Weijl arbeitet daran, sich in eine Mode- und Technologiefirma zu verwandeln und das Image des kessen Teenie-modelabels abzustreifen. Offlineund Online-einkäufe sollen «nahtlos miteinander verlinkt» werden, sagt ein Sprecher. Einen Teil der Filialen braucht es dafür bald nicht mehr. Die Basler Firma will in ganz Europa 60 bis 90 ihrer 860 Läden schliessen – darunter auch fünf bis sieben in der Schweiz.

Als einziges Schweizer Modehaus äussert sich Tally Weijl zu der schmerzhaften Transformation. Schwergewichte wie Bollag Guggenheim, Tom Tailor oder Bayard winkten ab.

Gemessen an der Bevölkerung liegt die Schweiz bei der Zahl der Läden noch immer ziemlich weit vorne. Mit Expansion fuhr die Modebranche jahrelang gut. Stockte das Geschäft, machte sie Läden auf, und prompt ging der Umsatz nach oben. «Dabei ist nicht auszuschliessen, dass einige Händler auch deshalb Shops eröffneten, um die Fläche nicht an die Konkurrenz zu verlieren», sagt Sandra Wöhlert, Chefanalystin des Marktforschers GFK. Das räche sich nun. Im Modemarkt bestehe ein Überangebot, die Konsumenten seien übermüdet. «Es war zu viel Ware auf der Fläche, und oft sogar die gleiche wie überall», erklärt sie.

Die Ladenmieten drehen ebenfalls nach unten. Noch seien die Mieten relativ hoch, sagt Ubs-ökonom Matthias Holzhey. Er erwartet in den nächsten Jahren einen Rückgang um 5 bis 10%. Severin Pflüger vom Verband Schweizerischer Filialunternehmen weiss von Ladeninhabern in Zürich, die ihrem Nachfolger ein Schlüsselgeld zahlten, weil sie das Lokal unbedingt aufgeben wollten. Früher war es umgekehrt: Die Neuen zahlten, damit die Alten Platz machten.

Auch die Drohung, den Laden leer stehen zu lassen, wirke sehr gut, sagt Verbandsdirektor Pflüger. Es sei schon vorgekommen, dass Eigentümer neuen Mietern den Umbau und die Ladeneinrichtung spendiert hätten. Oder sie gewährten Mietreduktion. Manche Händler seien schlicht nicht mehr in der Lage, jeden Monat für den defizitären Betrieb draufzulegen. Liquidität ist ein grosses Thema. Ladenbesitzer haben laut Pflüger Mühe, an Kreditlinien zu kommen, die Banken würden ihnen kaum mehr welche gewähren.

Die Politik treibt die Sorge vor verwaisten Innenstädten um. Basel investiert 16 Mio. Fr. in den Umbau der Altstadt, um die Freie Strasse wiederzubeleben. In den letzten Jahren kam es in fast der Hälfte der Läden zu Wechseln, weil die Basler lieber mit dem Tram zum Einkaufen nach Deutschland fahren.

Das Zürcher Niederdorf dagegen pulsiert trotz oder vielleicht gerade wegen des Wandels. Sogar jetzt, in den Sommerferien, herrscht in den Gassen Gedränge, Menschen sitzen in Strassencafés.

Beliebt sind neu Wirte
Lokale an «Glasperlen-shops» zu verscherbeln, wie sich ein Immobilienexperte ausdrückt, sei vielen Hauseigentümern zuwider. Lieber richteten sie ein Restaurant ein. Waren Wirte früher unbeliebte Mieter, ziehen manche sie mittlerweile vor. Weil sie das Ausfallrisiko im Detailhandel als höher einschätzen.

Shopping bleibt Volkssport. Familien zieht es nicht nur an nebligen Samstagen im November ins Einkaufszentrum. Sie sind Treffpunkte, soziale Orte, wo man spielt und zusammen isst. Der Konsum steht nicht im Mittelpunkt. Alle haben schon alles, oder zumindest schon viel.

Center wie das Sihlcity oder das Glattzentrum führen Wartelisten für Lokale. Vermehrt interessierten sich auch Online-anbieter für kleine Läden, sagt Rageth Clavadetscher, Geschäftsführer des Glattzentrums. Sie möchten «stationäre Hotspots» einrichten, dort Retouren entgegennehmen oder Produkte testen.

Billige T-shirts oder Unterwäsche locken dagegen immer weniger Kunden an. Ketten wie H & M steuern mit Flashkollektionen dagegen: Kleider von bekannten Designern, die nur kurz ausliegen. Das Glatt führt Promotionen mit Bloggern durch, die ihre Artikel im Zentrum verkaufen. «Um Youtuber oder Influencer zu treffen, stehen die Leute Schlange», sagt Clavadetscher. Jugendliche kämen zusehends vom Powershopping ab, kauften aus Sorge um die Umwelt bewusster ein. Womöglich entwickelt sich aus der Übersättigung auch Gutes.